Muutuv meedia

Meedia muutub. Mitte vaid sisult, vaid ka meediaettevõtete struktuuri, ajakirjanike tööülesannete, lugejate tarbimisharjumuste ning neid kolme siduvate ärimudelite osas. Olen juba pikka aega lugejana südant valutanud selle üle, kas aasta või kümne pärast on olemas just selline meedia, mida ma tarbida tahaks. Millist nõu anda meediafirmadele, et muutus oleks õiges suunas?

Daniel Vaarik kirjutas täna hea loo meedia uutest mudelitest. See andis hea põhjuse ka siinse juba kuid ootel olnud blogipostituse avaldamiseks, isegi kui see päris "valmis" ei ole. Katsun tulevikus leida aega, et mõned hetkel välja jäänud mõtted ja selgitused siia lisada, ehk isegi mõned korrektuurid teha.

Atomiseerumine

Üha rohkem meediat tarbitakse (ja vastavalt toodetakse) väiksemate ühikute, "aatomitena". Konkreetse kanali või väljaande asemel tarbime me üksikuid artikleid, uudiseid, videosid, fotosid või muid postitusi. Ajalehti ja ajakirju loeti kaanest kaaneni. Täna loeme sealt üksikuid väljarebitud infokilde. Neid, mis jäävad meile ette otsimootori, viite või sõprade soovituse baasil. Isegi telesaadetest jõuavad meieni Internetis üksikud väljalõiked, selle asemel, et vaataksime paljusid saateid algusest lõpuni. Tarbimisühik, toode, on meie jaoks kas see üksik aatom või siis parimal juhul molekuliks koondununa just meid huvitavate aatomite kogum.

Üheks tähtsaks molekuliks, mida tarbime, on üksik ajakirjanik ja tema toodetud looming. Ükskõik millises meedias on palju neid ajakirjanikke, reportereid, saatejuhte või kolumniste, keda vihkame. Samuti neid, keda südamest armastame. Ühe loomingut soovime tarbida ja sõpradele levitada, teise sooviksime oma meediakanalitest igaveseks blokeerida ja kaitsta tema eest ka teisi. Osad molekulid on lihtsalt paremad, kui teised.

Üleküllastunud tootmisega ühiskonnas tahame täna täpselt valida, mida tarbida. Kindlasti tahtsime seda ka 10 või 50 aastat tagasi. Selleks polnud aga sobivat tehnoloogiat ja paindlikkust. Täna on see aatomi või molekuli tasemel valiku tegemine tehniliselt võimalik. Lähiaastatel lähevad valiku tegemise võimalused veelgi täpsemaks ja kiiremaks.

Meediaettevõtete suureks probleemiks ongi täna see, et nende struktuur ei ole mõeldud selliseks tootmiseks ja müügiks mõeldud. Palju on ballasti ja tühitootmist, aatomeid ja molekule, millel pole väärtust ega tarbijat. Brežnevi pakike ei ole majandusmudel, mida tarbija tänases valikute tegemise keskkonnas ostaks. Kahjuks on selliseks pakikeseks vormitud näiteks paljud ajalehed ja ajakirjad.

Lõpp raiskamisele

Loobusin aasta alguses viimasest tellitavast paberlehest, minu lemmikust "Eesti Ekspressist". Üheks suureks põhjuseks oli, et ma ei tahtnud maksta suure osa kaante vahel oleva eest. Isegi siis mitte, kui ballast ümbritses üksikuid mind tõeliselt huvitavaid ja lugemisel naudingut pakkuvaid lugusid või uudiseid. Tegu oli raiskamisega.

Ma sain aru, et minu raha eest peetakse ülal armeed molekule, kes saavad palka selle eest, et toota mulle mitte korda minevaid aatomeid. Rääkimata tootmiskulust ja hävivatest vihmametsadest, mis nende aatomite valmistamiseks kuluvad ja reaalsuses kohe prügikasti rändavad. Vanasti öeldi selle kohta raiskamine. See ei ole kriitika konkreetse lehe kohta - nagu ütlesin, oli Ekspress üks minu armastusi. Täna loen netist üksikuid Ekspressi artikleid või konkreetseid ajakirjanikke. Because I can.

Ühikute tarbimise ja valikute ajastul peab iga meediaväljaanne väga hoolikalt jälgima, et ka iga tema toodetav ühik teeniks tasa tema tootmiskulud, et sellel oleks piisavalt lugejaid. Suur osa probleemidest on põhjustatud sellest, et tühja tootmist ja kasutuid molekule on liiga palju. Ei ole muud võimalust, kui iga ühikut saab toota vaid siis, kui sellele leidub piisavalt lugejaid-vaatajaid.

Jah, teatud asjade osaline sponsoreerimine on võimalik. Näiteks ei pruugi ühe uudistetoimetaja looming päevade lõikes olla sama popp, veelgi enam, me ei saa selle populaarsust uudise tasemel ette ennustada. Ka mõnes rubriigis võib loetavus nädalast nädalasse veidi kõikuda. Sellegipoolest peab tootmiskulude ja tarbimise suhte jälgimine olema paigas. See, et me vanas paketeeritud meedias, kus üksikud pärlid hoidsid vee peal ballasti, asjadele peale maksime, täna enam ei toimi ega saagi toimima. See ajastu on läbi ja sellega peab leppima. Tehnoloogia on turumajanduse toonud ka meediasse.

Ballasti üle ääre viskamisega juhtub tahtmatult see, et meediaettevõtete suurus ärilises mõttes väheneb. Lugejate-vaatajate poolse üha rohkemate veebisaitide, vabakutseliste blogijate, niššiväljaannete ja teiste riikide kanalite tarbimise tõttu väheneb meediafirmade toodangu tarbimine veelgi. Üks võimalus seda topeltvähenemist kompenseerida on toota eri niššides ühikuid, mida saab kitsamalt turundada. Selle vastu, et Brežnevi pakike üha kokku tõmbub, saab kirjastus võidelda vaid paremaid üksikuid raamatuid tootes ning neid ühekaupa rohkem müües kui osana paketist.

Rahakott hääletab

Ma ei usu, et reklaam tulevikus kogu meediat vee peal hoiab ja tarbijatele kõik tasuta saab olema. Ka ei usu ma, et tänane vana meedia reklaamiraha uutesse kanalitesse või vähemalt esiväljaannetesse üle tuleks. Suuri lootusi pannakse turundustehnoloogiate ja uute lahenduste arengule, kuid see vajaks eraldi postitust, miks sellised oodatud suunatud reklaamilahendused ei ulatu kunagi mahuni, nagu nad vanas meedias on olnud. Või kui ulatuvadki, siis jaguneb see raha tunduvalt suurema hulga tegijate vahel. Loodan seda teemat tulevikus eraldi valgustada.

Rahaliselt poolelt on aga meedia päästmiseks sellegipoolest võimalus olemas. Tähtis on, et side lõpptarbija, meediaühiku ja tootja vahel oleks väga selgelt mõõdetav.

Tarbijad peavad reaalselt maksma oma tarbitavate ühikute eest ja neid toodetakse vaid juhul, kui on piisavalt tarbijaid ning nende makstav katab tootmiskulud. Ma usun juba ammu, et paljud tänased tasuta lahendused muutuvad kas tasuliseks või kaovad nad turult hoopis. Mida kiiremini see juhtub, seda parem. See on isegi üks koht, kus ma ootaks näiteks Eesti internetiväljaannete vahelist kartellikokkulepet: päeva pealt Postimees, EPL, Ekspress, Delfi, Äripäev, Maaleht ja tasuliseks. Teine alternatiiv on oodata, kuni turule jääb üks monopoolne ettevõte ja see seejärel tasuliseks muutub. Me teame kõik, et kumbki variant niipea tõeks ei saa, kuid tasulisi eksperimente tasub teha.

Tasuliseks ei saa minna aga Brežnevi pakikeste osas. Ei, mitte keegi ei maksaks täna täismahus Ekspressi või Postimees Online eest. Kui üldse, saab maksmine toimuda kas reaalselt loetavate-vaadatavate üksikute videote, artiklite või nende autorite, ajakirjanike baasil. Tarbija peab oma rahakotis tundma valu ja rõõmu selle osas, kellele ta palka maksab või mis ühiku oma ekraanile mõneks sekundiks või minutiks manab.

Teine rahaline küsimus puudutab ajakirjaniku või meediatootja elukutset. Õige mitmel juhul ei saa see olema täiskohaga töökoht, vaid mingi muu tööga seonduv tegevus. Kuna tarbijad ostavad toodangut ühikupõhiselt, peavad ka inimesed seda vastavalt tootma ning just selles mahus, kui tarbijad neile selle eest maksavad. Subsiidiumid pigem kaovad. Laest võetud näitena, kümnete tuhandete lugejatega tippajakirjanik ei saa kinni maksta üksikute firmapidude pildistajate või horoskoopitreialite toodangut, kui viimast keegi ei osta. Ja vastupidi, kui viimased on populaarsemad, ei saa nemad toetada meie poolt armastatud staarajakirjanikku.

Ajakirjaniku töö sisu

Ajakirjaniku amet on tulevikus midagi muud, kui 10 või 100 aastat tagasi. Üheks põhjuseks ülaltoodud tasuvuse küsimus, kuna paljudel juhtudel ei kata traditsiooniliste tema toodetavate meediaühikute müük tema tänast täiskohaga palka. Jah, me võime kurta, kuidas hea ajakirjanik on vaid 24h sellele spetsialiseeruv tegelane. Väga hea, kui see nii on. Kui aga ei ole, tuleb leida teisi teenimisvõimalusi.

Ajakirjaniku lisatulu ei saa olla Viru tänava vahvlimüük või metalliäri. Mida meie lugeja-vaatajana ootame, on laienemine erinevatesse kanalitesse, erinevate lisateenuste pakkumine, mitme kanali strateegia.

Vaadates tänasel päeval CNN'i või BBC'd ei ole minu jaoks tooteks vaid sealne ühesuunaline pooletunnine telesaade. Ma pean normaalseks, et ma suhtlen tavavaatajana sealsete ajakirjanike-produtsentide-saatejuhtidega nende veebis, Twitteris, Facebookis, elektronpostiga ja kõikjal mujal. Pooletunnine saade on asendunud pea kogu päeva ja erinevaid kanaleid läbiva kahepoolse suhtlusega.

Samuti kui popstaarid on muusikamüügi asendanud 360-kraadiste lepingutega, mis katavad nende tegevuse absoluutselt kõikjal, on meie ootused ka meediale ja ajakirjanikule kui indiviidile. Kõik ei sobi selliseks tööks. Hea kirjutaja ei pruugi olla hea konverentsidel, teles või raadios esineja. Kuid võimalusi on palju ning tuleb leida viisid, kuidas meediaettevõtte või ajakirjaniku tasemel sinna suunas liikuda. Ja kindel on, et uued ajad nõuavad mõnel juhul ka uut tüüpi inimesi.

Ajakirjanik ei ole enam ka vaid hääletoru. Üha rohkem on ajakirjanik kuulaja, kaasvestleja ja tagasiside andja. Võttes tavalise online-uudisloo, peab sinna lisanduma nii sellele eelnev kui järgnev suhtlus lugejate ja allikatega, reaalajas muutumine. Ajakirjanik on selle tegevuse keskpunkt ja võti. Soovin, et meediafirmad nende isikute töö sisu muutmisele rohkem rõhku paneks, eksperimenteeriks ja katsetaks - isegi kui teie vanad ajakirjandusõppejõud selle peale peast kinni haaravad. Reeglid on loodud nende rikkumiseks.

Võimalik, et sõna ajakirjanik pole tulevikus enam paslik ja vajame mõnda paremat terminit. Meediatootja - kuid meil on vaja kahepoolset suhtlust ja tootmine on vaid ühekülgne. Meediategelane, meediaisik? Kommunikaator?

Ma ei tea, mis edasi saab

Meedial on täna rohkem küsimusi kui vastuseid. Kindel on see, et muutused tulevad. Me tarbime ühikuid. Me hääletame rahakotiga. Me võtame ajakirjanikku teises rollis, kui vanasti.

Hea ajakirjandus ei kao kuhugi, isegi kui tänased meediafirmad senisel kujul oma tegevuse lõpetavad. Inimeste vajadused info ja suhtluse osas on ikka olemas. Alati on ka nutikaid inimesi, kes selle enda rolliks võtavad. Ja kindlasti tekivad sellest uued firmad ja ettevõtjad.

Lugemismaterjal

Walter Pincus, The Washington Post reporter ja konsultant: Newspaper Narcissism (meedia motivatsioonist ja lugejate vs iseenda teenimise rollist)
Chris Brogan: The Next Media Company (Veigo, tänud viite eest, paljuga seal nõus)
Jeff Jarvise blogi (hoiatus: sageli veidi liiga ühekülgne)
Daniel Vaarik: Mõtteid uue meedia teemadel
Steve Outing: Getting Money from Readers Who Won't Pay for Online News (mida ei saa tasuliseks muuta ja mida saab, ideid, kuidas muuta meediafirma rohkem liikmetega klubiks, veits selle minu 360-kraadi vaate moodi)
How charging for articles could hobble the future of journalism
TechCrunch: The API’s Plan To Save Newspapers: Let’s Put Humpty Dumpty Back Together Again